競合している企業の製品やサービスなどの差別化が失われ、画一化・同一化していく状況。性能、品質、ブランド力などに差異がなく、他社製品との機能・便益の違いを消費者が認識できないため、ブランド価値が低下し、製品の無個性化が進む。