顧客の悩みの種のこと。仕事や日常生活での不便や不満、無駄な時間や労力と感じていることのうち、対価を払っても解決したい需要を指す。ビジネス、特に新規事業を考える視座としては、濃淡のある「ニーズ」より、切実さという意味でむしろ重要とされる。悩みを知ることなしに解決案は提案できず、米シリコンバレーのスタートアップ企業ではこの考え方が浸透しているという。