新規顧客獲得を主眼としたマーケティングに対して、特定の顧客との間で、より良好な関係を構築しようというマーケティング手法のこと。顧客の関心や興味の所在を把握し、それにマッチした商品やサービスを効果的に提供する。顧客との長期的な関係構築を目指すという意味で、ライフタイムシェアの発想と呼応するもの。
この手法を可能にしたのはインターネットをはじめとした通信技術の発達である。データベースによる顧客情報管理やEメールによるダイレクトコミュニケーションが、マスを対象にしながら、顧客別にきめ細かく対応することを可能にした。