シルバー
事業主体：資生堂ジャパン株式会社
エントリー会社：株式会社博報堂
応募部門：マーケティング・コミュニケーション部門
「お風呂で保湿する」新商品でブランドを活性化するために、「保湿リミット」をキーワードに「インバスケア」の重要性を継続的に話題化する情報戦略を構築。その「インバスケア」の代表商品として打ち出すことで、お風呂の新習慣として生活者や流通を動かすことに成功した。
「保湿ケア」で「インバスケア」の重要性を啓発
資生堂ジャパンの「専科パーフェクトホイップマスク」は「お風呂で保湿する」新商品の顔用パック。2016年のリニューアル以降、売り場での存在感が落ちているブランドを活性化するために、流通との商談期である9月から実売期の11〜2月 にかけて継続的に話題化し、新商品に対する社会ニーズを醸成する必要があった。そのために、入浴後の乾燥リスクを啓発するために、入浴後の保湿時間はわずか10分しかないことを試験で明らかにし、「保湿リミット」というキーワードで発信。その上で、入浴後の乾燥を防ぐ対策として「インバスケア」（お風呂で保湿すること）の重要性を啓発するフレームを策定した。
その他の気づき
①日本健康開発財団の早坂信哉教授と共同で「保湿リミット」を発表。報道内容を全国の営業部門と連携して逐次商談に活用。
②新商品を「インバスケア」のリーダー商品として発信。「お風呂で泡パック」を推奨する露出を情報番組で獲得。TVCMともブリッジする情報発信により「インバスケア」カテゴリーのリーダーとしてのポジションを構築。
③「インバスケア」を2017年の注目ネタとしてトレンド化。スキンケアのカテゴリーを超えた注目のトレンドとして、多面的な情報展開を「インバスケア」の反響なども活かして新たな生活習慣化のムーブメント化。
結果、2017年9月から2018年2月まで、21週間連続でニュース化、年間目標出荷数を2か月で達成。売上数量も計画比 135％という実績を獲得。
文・（株）博報堂 菅順史
Voice from STAFF
資生堂ジャパン（株）パーソナルケアマーケティング部 中野ミチ子
実績不振の中、本戦略ＰＲにより、店頭露出とお客様認知獲得、得意先の取組み意欲醸成に奏功。多角的且つ継続的な展開がブランド活性化に繋がった成功事例として、現在、多岐ブランドで同様の取組みを強化している。
