ブロンズ
事業主体：ライオン株式会社
エントリー会社：株式会社電通／株式会社電通パブリックリレーションズ
応募カテゴリー：マーケティング・コミュニケーション
ライオンは液体洗剤市場でのシェア拡大を狙い、洗濯物の3大ニオイ悩み（部屋干し臭・干し忘れ臭・戻り生乾き臭）に有効な「トップ クリアリキッド抗菌」を開発。しかし、洗剤市場とニオイ悩みはすでにコモディティ化していたため、優位性を理解してもらうのが難しかった。そこで、「洗っても蘇ってしまう」「感染しやすい」という洗濯物の3大ニオイ悩みの共通点から、3つのニオイに「ゾンビ臭」という愛称をつけて親近感と当事者意識を促し、ニオイ悩みについて生活者に議論してもらうことを狙った。ゾンビ臭への関心喚起と、ライオンと「トップ クリアリキッド抗菌」のイメージのひも付きを課題に、企業資産を活用した世間での話題化を図るコンテンツ作りと、複数のKOLを巻き込んでの科学的根拠のある情報提供を多角的に展開。TVCM未出稿でもソーシャルメディアを中心に話題となり、ゾンビ臭の概念が世間に流通した結果、「トップ クリアリキッド抗菌」はゾンビ臭対策の代表商品となり、液体洗剤市場でのライオンのシェア拡大に成功した。
Voice from STAFF
株式会社電通パブリックリレーションズ 深谷朋宏
本取り組みをきっかけに、諦めている人の多かった、洗濯物の何度でも蘇るニオイ悩みについて議論いただけました。そのうえ、このような賞をいただけたことを大変嬉しく光栄に思います。ありがとうございました。
